原文标题：《Parallel Bets, Microsoft, and AI Strategies》
撰文：Matthew Ball，麦肯锡和 KKR 高级顾问、前亚马逊 Prime Video 战略负责人
编译：有新
Matthew Ball 是前亚马逊 Prime Video 的战略负责人，目前也是麦肯锡以及 KKR 的高级顾问，在本周各大硅谷科技巨头先后发布财报之际，Matthew 发表了名为《Parallel Bets, Microsoft, and AI Strategies》的文章，Matthew 详细复盘了 PC、Mobile 与 AI 三个不同时代软硬件的竞争，并从微软的视角阐述今天的 AI 市场格局与战略布局。
PS：为了方便理解，这里将「Parallel Bets」翻译为「赛马」，在赛马比赛中，一个人可以同时下注于多匹马匹，或者在赌球比赛中，一个人可以同时下注于多支球队，是一种多元化赌博策略，旨在分散风险或寻求更多的机会来赢取奖金。
PC 时代
1981 年 8 月，首款 IBM 个人计算机问世。它还是第一台使用微软的 MS-DOS 操作系统的计算机（技术上来说，是一个几乎相同的副本，称为 IBM PC DOS，也被称为 PC DOS 或 IBM DOS）。
当时， Unix 在个人拥有设备上运行的操作系统市场占有率约为 55％，其余市场份额分散在施乐的 Alto（1973 年为原型 PC 推出），CP/M（1974 年，微型计算机），TRSDOS（1977 年，同样是微型计算机），Commodore KERNEL（1977 年，家用计算机），Atari DOS（1979 年，家用计算机），Apple 的 DOS（1978 年，微型计算机）以及 SOS（1980 年，微型计算机）。到 1985 年， MS-DOS 已经积累了超过 50％ 的市场份额，1989 年它的市场份额接近 90％。
Matthew 认为，尽管在 20 世纪 80 年代，微软取得了巨大的成功，但 Bill Gates 怀疑 DOS 接近末日，每年都有更多的人拥有个人电脑，甚至更多人将其作为工作的一部分，休闲使用也迅速增长，个人电脑开发人员的数量也在增加。这些变化对市场来说是利好，而微软是这一市场的主要受益者之一，但这些变化也改变了市场，可能危及 微软的地位。
市场上也出现了竞争和结构性变化的迹象。苹果的 GUI 计算机系列，最早是 1983 年的 Lisa 个人电脑，变得越来越受欢迎，并与 DOS 的命令行界面形成鲜明对比。1984 年，麻省理工学院启动了一个项目，用于构建 Unix 和类 Unix 操作系统的窗口系统。
1985 年， IBM 开始开发 OS/2，微软同意进行合作开发，但与 IBM DOS 不同，OS/2 由 IBM 主导，而不是 Microsoft，旨在销售 IBM 个人电脑和硬件，而不是促进个人电脑硬件生态系统或 微软的 Windows 。
1986 年，一个涵盖了 Sun、AT&T 和 施乐（开创了 GUI 界面）的集体开始致力于 Unix 的 GUI 规范（OPEN LOOK，后来发展成 Open Windows ），从而使操作系统更加用户友好。1988 年，包括 IBM 、 HP 、康柏和 DEC 在内的类似团体成立，致力于构建数字 Unix （又名 Tru64 Unix ）。
综合考虑，很容易预测平台级别的变化可能很快会发生。如果是这样，次生和三级变化也是不可避免的。换句话说，微软面临的不仅仅是新的竞争对手的前景，其中一些是当前的许可方，还可能破坏其操作系统许可业务模型，所有这些都威胁到其增长、投资和产品战略，还可能改变行业的利润池。
为了管理这种不确定性，微软在 20 世纪 80 年代和 90 年代初进行了一系列的投注，这些投注通常彼此竞争（或具有竞争前提），但共同复制了市场的多样性、不可预测性和活力，从而最大程度地增加了 微软在任何未来状态下成功的机会。这些投注大致如下：
- 继续开发 MS-DOS ；
- 与众多致力于 Unix 的公司合作，特别是通过继续开发其 Xenix 版本的 Unix （1980～1989 年）；
- 开始大规模投资 Windows ，一个 GUI 操作系统（开发始于 1983 年， Windows 1.0 于 1985 年发布，3.0 于 1991 年发布）；
- 与 IBM 合作开发 OS/2（1985 年）；
- 购买圣克鲁兹操作系统公司（SCO）20% 的股份，这是 PC 上最大的 Unix 系统销售商（1989）；
- 开发一套跨操作系统运行的应用程序套件，即微软 Office，1990 年，这些操作系统可能不受 Microsoft 拥有或影响；
虽然微软进行了许多投注，但它仍然有自己首选的赌注：通过许可操作系统赢得个人计算机市场，他们希望获胜的操作系统是 Windows ，由于 微软在这一核心事业上取得了成功，它也可以继续进行这个唯一的赌注。
然而，生死赌注并不是必要的，实际上，一些失败的赌注之所以失败，正是因为 1990 年发布的 Windows 3.0 如此成功。其中一个例子就是 OS/2。这个联合开发的操作系统一直受到 IBM 和微软争夺的优先级之间的挑战，但在 Windows 3.0 大获成功后，这两家公司之间的合作关系变得不可能维持。IBM 在 1992 年独家拥有了它，最终版本发布于 2001 年。
到了 1993 年， Unix 生态系统认定需要一个完全统一的 Unix 来对抗 Windows ，这促使了 Common Open Software Environment（COSE）倡议的出现，由 Santa Cruz Operation、Univel、 Unix Systems Laboratories、Sun、 HP 和 IBM 创立。然而，这些希望被 Windows 95 的轰动成功所挫败，Santa Cruz、 HP 和 IBM 几乎别无选择，只能支持它，尤其是在像戴尔这样的竞争对手赢得了市场份额的情况下。微软很可能也从各种赌注中积累了广泛的知识，包括关于 O/2、 Unix 等方面的各种技术和界面相关决策背后的理由，并利用这些知识来加强与关键行业合作伙伴的关系，尤其是那些制造和分销个人电脑的合作伙伴。
即使在上世纪 90 年代初 Windows 稳固了市场地位，微软仍对正确的产品提供产生担忧。在 Windows 95 发布之前，公司发布了 微软 Bob，这是一个旨在为初学电脑用户提供更友好界面的 GUI，但它失败得很惨，第二年就被迅速淘汰。
1995 年，盖茨写了他著名的「互联网潮汐浪潮备忘录」，在其中他论述互联网不仅仅是微软的一个重要新领域，还可能赋予公司的操作系统竞争对手甚至取代操作系统角色的能力：
Matthew 将互联网分配了最高的重要性，并明确指出，对互联网的关注对这些业务的每个部分都至关重要...互联网是自 1981 年 IBM PC 推出以来出现的最重要的单一发展。它甚至比 GUI 的到来还要重要。PC 的比喻在许多方面都是恰当的。PC 并不完美。PC 的某些方面是任意或甚至不太好的。
然而，围绕 IBM PC 出现了一种现象，使它成为接下来 15 年发生的一切事情的关键要素。试图抵抗 PC 标准的公司通常有充分的理由这样做，但他们失败了，因为反抗者指出的任何弱点都被这种现象所克服... IBM 在 OS/2 中通过其网络包括了互联网连接，并将其宣传为一个关键特点。一些竞争对手在互联网上的参与要比微软深入得多。所有的 Unix 供应商都因互联网而受益，因为默认服务器仍然是 Unix 系统，而不是 Windows ...Sun 已经相当有效地利用了这一点...并且[在]积极参与互联网的发展，以远离微软。此外，一个在互联网上「诞生」的新竞争对手就是 Netscape。
Bill Gates 的备忘录导致公司在数字领域进行了大量投资，从 Internet Explorer （1995 年）到 MSN 门户和搜索引擎（1995 年），再到对 Hotmail 的 4 亿美元收购（1997 年， 即 2023 年为 7.6 亿美元），以及 Messenger （1999 年）；列表还在继续。公司还在传统的操作系统领域进行了多样化的投注，于 1997 年以 1.5 亿美元购买了苹果公司 5% 的股份；该交易还涉及苹果公司将 Internet Explorer 设为 Mac 的默认浏览器。
